Yeni gelişme
Teknoloji ve internetin yaşamımızda önemli bir yer edinmesiyle birlikte reklam sektörü de geleneksel platformlardan çevrim içi platformlara doğru yaşanan değişime ayak uydurmuş, teşebbüsler de başarılı pazarlama stratejileri uygulamak için daha tüketici odaklı, etkili ve hedeflerine yönelik seçeneklere yönelmiştir. 7 Nisan 2023 tarihinde Rekabet Kurumu (“Kurum”) Çevrim İçi Reklamcılık Sektörüne İlişkin Ön Raporu’nu (“Rapor”) yayımlamıştır (Rapor’a erişebileceğiniz Kurum duyurusuna buradan ulaşabilirsiniz). Sektör incelemesi, çevrim içi reklamcılık sektöründeki yerel ve küresel gelişmeleri değerlendirmek, davranışsal ve yapısal nitelikteki rekabet hukuku sorunlarını tespit etmek, politika değişiklikleri ve düzenlemelerle olası çözüm yollarını araştırmak amacıyla 21 Ocak 2021 tarihinde başlatılmıştı. Kurum’un önceki duyurusuna ilişkin Hukuk Bülteni’mize buradan ulaşabilirsiniz.
Gelişmeler ne anlama geliyor?
Rapor, Kurum’un dijital piyasalar konusunda artan farkındalığının ve başta Avrupa Birliği’ndeki gelişmeler olmak üzere, küresel değişime süratli ve doğru bir şekilde uyum sağlama gayretinin bir başka yansımasıdır. Nitekim Kurum, yakın zamanda yayınladığı Ödeme Hizmetlerindeki Finansal Teknolojilere Yönelik İnceleme Raporu, E-Pazaryeri Platformları Sektör İncelemesi Nihai Raporu, dijital piyasalara ilişkin soruşturmaları ve teknoloji odaklı pazarlardaki birleşme & devralmaları radarından kaçırmamak için getirdiği “teknoloji teşebbüsleri” tanımıyla revize edilen yoğunlaşma rejimi ile zaten dijital farkındalığını geliştirmekteydi. Bu en güncel ön Rapor da, Kurum’un temel bulgularını ortaya koymakta olup, Rapor’da yer alan bulgular, değerlendirmeler ve politika önerilerine ilişkin görüşler 7 Temmuz 2023 tarihine kadar kamuoyunun görüşüne açılmıştır.
Rapor’daki temel bulgular
Rapor, çevrim içi reklamcılık faaliyetleri kapsamındaki birçok kırılıma ilişkin olarak Kurum’un değerlendirmelerini içermekte olup, Rapor içerisinde yer alan bulgular ve tavsiyeler aşağıda özetlenmektedir:
- Çevrim içi reklamcılık sektörünün önemi
- Kurum, 2021 yılı itibariyle çevrim içi reklamcılığın, geleneksel reklamcılığın reklam harcamalarındaki payını aşarak en önemli reklam çeşidi haline geldiğini belirtmiştir.
- Reklam verenler, pazarlama stratejilerinin neticelerini, çevrim içi kanallardaki dijital araçlarla verimli bir şekilde takip edebilmektedir.
- Arama motorları, sosyal medya ve uygulama içi reklamlar gibi farklı çevrimiçi kanallarda görülen reklamların tümü “çevrimiçi reklamcılık” olarak kabul edilse de, bunlar belirli amaçları olan ayrı türde reklam stratejilerinin parçalarını oluşturmaktadır.
- Çevrim içi reklamcılık sektörünün işleyişi ve rekabetçi yapısı
- Rapor, çevrim içi reklamcılık ve çevrim dışı reklamcılık arasında ikame ilişkisi bulunmadığını ve dolayısıyla bu iki reklam türünün farklı pazarları oluşturduğunu ortaya koymaktadır.
- Rapor, ilk olarak çevrim içi reklamcılığı (i) arama bazlı reklamcılık, (ii) görüntülü reklamcılık ve (iii) listeleme reklamcılığı olarak üç ana alt başlığa ayırmış ve üçü arasındaki ikame edilebilirliği değerlendirmiştir. Daha sonra bu pazarların mobil reklamcılık, video reklamcılığı, sosyal medya reklamcılığı, ilan reklamcılığı gibi diğer alt kırılımlardaki rekabet yapısını da incelemiştir.
- Görüntülü reklamcılığın çevrim içi reklam sektörü içinde en fazla harcama payına sahip en önemli reklam segmenti olduğu tespit edilmiş ve Kurum bu segmentin alt kırılımlarını da incelemiştir. Örneğin, sosyal medya reklamcılığının, kullanıcıların tercihleri, diğer kullanıcılar ile bağlantıları gibi hedefli reklamcılık uygulamaları için tüketiciler hakkındaki en fazla veriyi sağladığı tespit edildiğinden, genel görüntülü reklamcılık segmenti içerisindeki öneminin de altı çizilmiştir.
- Raporda, önemli çevrim içi reklam araçları ve algoritmalarının her biri değerlendirilmiş, “Reklam Borsası”nın ne olduğu veya reklam teşebbüslerinin “Arz/Tedarik Tarafı Platformu”, “Talep Tarafı Platformu” ve “Veri Yönetim Platformu” algoritmalarından nasıl yararlandığı gibi sorulara açıklık getirilmektedir. Böylelikle pazardaki önemli dijital platformların faaliyetleri takip edilmekte ve açıklanmaktadır.
- “Veri”, çevrim içi reklamcılık sektöründeki tüm kırılımlar açısından en önemli girdilerden biri olarak değerlendirilmektedir. Hedefli reklamcılık faaliyetleri ve ilgili algoritmalar; isabetli ve verimli sonuçlar yaratabilmek için önemli miktarda veriye gereksinim duyarken, kullanıcıların önemli bir kısmı kişisel verilerinin kullanımıyla ilgili risklerden habersizdir, bu nedenle sektörün genelinde kayda değer bir mahremiyet endişesi bulunmaktadır. Bu bağlamda Kurum, hedefli reklamcılığın yararları ve zararları arasında ideal bir denge kurulmasının, toplumsal refah açısından öneminin altını çizmektedir.
- Rapor’dan önemli çıkarımlar
Rapor, aşağıda kısaca açıklanan önemli çıkarımlar sunmaktadır:
- Dikey entegre reklam teknolojisi sağlayıcılarının, hem reklam verenlere hem de yayıncılara hizmet verebilmesi nedeniyle kendi çıkarları ile müşterilerinin çıkarları arasındaki çatışma rekabet hukuku endişelerine yol açabilecektir.
- Kurum, dünyadaki diğer rekabet otoritelerinin yaklaşımına paralel olarak bağlama, kendini kayırma ve kaldıraç etkileri ile ilgili endişeleri sürekli olarak takip etmektedir.
- Şeffaflık sorunu, reklam teknolojisi tedarik zinciri bakımından önemli bir sorun olarak ifade edilmiştir. Kurum, (i) reklam verenlerin ve yayıncıların tedarik zinciri hakkında yeterli bilgiye sahip olamayabileceklerini ve bu nedenle reklam verenlerin ödemeleri ile yayıncıların aldığı bedel arasındaki fark hakkında tam bir bilgiye sahip olmadıklarını, (ii) reklam teknolojisi tedarik zincirindeki açık artırmaların karmaşıklığının, reklam verenleri ve yayıncıları, reklam teknolojisi sağlayıcılarının envanter stratejilerine bağımlı hale getirdiğini (iii) reklam teknolojisi sağlayıcılarının, hizmetlerinin performansının bağımsız taraflarca ölçülmesini engelleyip engellemediğine ilişkin endişeleri dile getirmektedir. Kurum, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’da yapacağı yeni düzenlemelerle bu endişeleri gidermeyi hedeflemektedir.
- Haber içeriklerinin okuyuculara ulaştırılmasında oynadıkları önemli rol sebebiyle dijital platformlar haber yayıncıları için kaçınılmaz bir ticari ortak konumundadırlar. Rapor’a göre, bu durum, platformlarca sunulan şartların haber yayıncıları tarafından koşulsuz kabulünü zorunlu kılabilmekte ve temel gelir kaynakları olan reklama dayalı gelirlerini kaybetmelerine yol açabilmektedir.
- Veri, doğru ve hedef odaklı reklam stratejileri için kritik bir kaynaktır. Bu nedenle, teşebbüsler rekabeti kısıtlamak amacıyla üçüncü taraf hizmet sağlayıcıların kullanıcı verilerine erişimini engellememelidir.
Sonuç
Rapor, Kurum’un dijital platformlara verdiği önemi ve Avrupa Birliği’nin tutumuyla uyumlu olma hedefini bir kez daha ortaya koymaktadır. Kurum’un nihai değerlendirmeleri hala değişebilecek olmakla birlikte, Rapor’un henüz ön rapor safhasında olduğu göz önünde bulundurulduğunda, Kurum’un çözüm arayışında olduğu temel konuları açık bir şekilde ortaya koyması nedeniyle, bundan böyle dijital platformların; çevrimiçi reklamcılık sektöründeki stratejilerinde uyuma vermeleri gereken önem üzerinde daha fazla durması beklenebilecektir.
